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Warum Website-Ziele für Kulturbetriebe unverzichtbar sind
Klare Ziele für Ihr Online-Herzstück
Kulturbetriebe interessieren sich bei Besucherumfragen dafür, ob der Aufenthalt eines Gastes angenehm war oder ihm die Veranstaltung gefallen hat. Diese gängige Praxis ist bei der eigenen Website noch selten zu finden, obwohl diese für viele Kulturbetriebe das Herzstück ihrer Online-Kommunikation ist. Dennoch können nur wenige genau beantworten, welches Ziel sie verfolgt. Ohne ein solches sollte jedoch die Existenzberechtigung einer Website hinterfragt werden. Dieser Blogbeitrag zeigt die wichtigsten Schritte um die eigenen Online-Aktivitäten messen und für Optimierungen einsetzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Was kann alles ein Ziel sein?
Der immer wieder auftauchende Begriff der SMART-Ziele bildet eine gute Definition: Diese sind spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Ausgehend davon können Kultureinrichtungen mit ihren Webseiten vielfältige Ziele aus unterschiedlichen Bereichen verfolgen:
> Abschicken eines Formulars
> Klicks auf Telefon oder E-Mail Adressen
> Kauf eines Tickets
> Download einer Datei
> Starten eines Videos usw.
Maßgeschneidertes Setup
Häufig werden bei der Analyse nur die Standardmetriken von Analyse- oder Marketing-Tools herangezogen, die für die individuelle Website jedoch oft nur begrenzt aussagekräftig sind. Ein gutes Beispiel dafür ist die Absprungrate: Sie allein gibt keinen Aufschluss darüber, ob es sich um „guten“ oder „schlechten“ Traffic handelt. Wenn ein*e Nutzer*in gezielt nach Kontaktdaten sucht und diese sofort findet, kann der Websitebesuch als Absprung gewertet werden, obwohl der*die Nutzende erfolgreich die gewünschte Information erhalten hat. In diesem Fall ist die Absprungrate irreführend und sagt nichts über den Erfolg der Website aus. Das Ziel sollte daher sein, ein maßgeschneidertes Setup zu entwickeln, das den spezifischen Anforderungen der eigenen Website gerecht wird. Aus einer Seite im Magazin-Archiv von kulturmanagement.net (s. Abbildung 1) ergeben sich auf den ersten Blick beispielsweise folgende potenzielle Ziele:
Webseite-Ziele, die sich aus einer Seite im Magazin-Archiv von kulturmanagement.net ergeben:
> Seite auf Social Media teilen
> Download des Magazins
> Suchfunktion nutzen
> Unterstützungsabos in den Warenkorb legen
> Auf den Button „Autor*in des Magazins werden“ klicken
2. Für was werden diese Ziele benötigt?
Klare Ziele sind die Grundlage für die Optimierung einer Website. Sie ermöglichen es, genau zu verfolgen, wie verschiedene Elemente der Seite genutzt werden und wofür die ermittelten Daten genutzt werden können. Dies ist nicht nur für Online-Kampagnen auf Google Ads, Meta oder LinkedIn von entscheidender Bedeutung, sondern auch für andere Abteilungen wie PR und Vermittlung. So können Pressemitteilungen gezielt optimiert und Vermittlungsangebote effizienter ausgewertet werden. Ohne eine messbare Website bleibt jede Online-Aktivität eine Blackbox.
3. Wie komme ich zu den Zielen?
Der Standard bei der Zielfindung sind nach wie vor Top-down-Entscheidungen des Managements. Das Problem dabei: Auf dieser Ebene fehlt oft das detaillierte Verständnis für die spezifischen Mechanismen im Web, wobei man von Verantwortlichen auf diesen auch gar nicht verlangen kann, so fundiert im Thema zu sein. Außerdem fehlt dadurch die Akzeptanz bei den Website-Akteur*innen wie etwa Marketing- & Contentmanager*innen, da sie nicht eingebunden wurden. Um diese innerbetriebliche Akzeptanz also herzustellen und diese Entscheidungsprozesse mit der nötigen fachlichen Expertise anzugehen, sollten daher Mitarbeitende aus mehreren Bereichen eingebunden werden – insbesondere die direkten Website-Akteur*innen.
4. Welche Ziele haben die Nutzer*innen?
Neben den internen Anspruchsgruppen gibt es noch eine weitere entscheidende Perspektive: die der Website-Nutzer*innen. Während der Kulturbetrieb Ziele wie Ticketverkäufe, Newsletter-Anmeldungen oder Lead-Generierung verfolgt, haben die Nutzer*innen oft ganz andere Anliegen: etwa das Finden einer bestimmten Information wie die Beginnzeit einer Veranstaltung.
Ziele der Website-Nutzer*innen werden oft vergessen
Ein häufiger und schwerwiegender Fehler ist es, sich so stark auf die Geschäftsziele zu konzentrieren, dass die Bedürfnisse des Publikums und die damit verbundenen Ziele vernachlässigt werden, anstatt sie als gleichwertigen Faktor zu betrachten. Dabei ist es grundsätzlich problematisch, zu versuchen, Besucher*innen „zu erziehen“ und ihnen vorzuschreiben, was sie auf einer Website tun sollen, wie etwa ein Ticket kaufen. Es wird jedoch kaum eine Website geben, auf die Kund*innen ausschließlich zum Kaufen kommen. Die unterschiedlichen Ziele müssen deshalb bereits bei der Definition berücksichtigt werden.
5. Wie kann ich die Ziele definieren?
Der Webanalyst Marco Hassler definiert als Grundlage für die Zielfindung einen gemeinsamen Zielfindungsworkshop (Buchlink) mit den internen Anspruchsgruppen. In diesem werden die Ziele gesammelt, systematisch geordnet und verdichtet, um daraus am Ende eine Liste von Global- und Subzielen zu erstellen. Globalziele repräsentieren dabei die wichtigsten, geschäftsentscheidenden Ziele für den Erfolg des Kulturbetriebs. Subziele hingegen sind unterstützende Faktoren, die einen positiven Einfluss auf die Erreichung der Globalziele haben. Die Dauer eines solchen Workshops variiert je nach Größe des Kulturbetriebs und der Anzahl der beteiligten Anspruchsgruppen. Sie kann von einer kurzen Sitzung bis zu einem halben Tag reichen.
Ziele der Website-Nutzer*innen erfassen
Für die Definition von Benutzendenzielen gibt es hingegen keine klaren Vorgehensweisen. Um diese Ziele zu erfassen, können unterschiedliche Methoden der Datengenerierung eingesetzt werden, wie die Erstellung von Personas, die Auswertung bereits vorhandener Website-Daten, Benutzendeninterviews oder auch die Beobachtung von Besucher*innen. Beobachtungen können entweder unter Laborbedingungen mit Test-Sitzungen durchgeführt werden oder durch Analysetools. Eine Datenbasis, die auf mehreren Quellen beruht, erhöht dabei die Qualität der Ergebnisse und erleichtert die präzise Definition der Besucherziele.
6. Warum sollte ich den Zielen auch (fiktive) Werte geben?
Nachdem die Ziele festgelegt wurden, ist es wichtig, sie nach ihrer Relevanz zu ordnen und ihnen einen (fiktiven) Wert zuzuweisen. Diese Bewertung ermöglicht nicht nur eine präzisere Auswertung in Web-Analyse-Tools wie Google Analytics 4 oder Matomo, sondern dient auch als Grundlage für automatisierte Gebotsstrategien in Online-Marketing-Kampagnen. Unabhängig vom Anbieter (Google, Meta, LinkedIn etc.) profitieren die Marketing-Tools von einer gestaffelten Zielbewertung, da sich Kampagnen dadurch gezielter steuern und auswerten lassen.
Festlegung der Conversion-Werte
Bei E-Commerce-Zielen ergibt sich der Wert direkt aus dem Preis eines Produkts. Schwieriger wird es bei Nicht-E-Commerce-Zielen, wie etwa dem Wert einer Newsletter-Anmeldung oder eines Klicks auf die Telefonnummer. Im Gegensatz zu Verkäufen gibt es hier keine einheitlichen Werte, welche man verwenden kann. Eine Newsletter Anmeldung kann für eine Institution einen Wert von 50 haben, für die andere nur 10. Hier kann die Conversion-Rate aus dem Newsletter-Tool helfen, um einen angemessenen Wert festzulegen. Am Ende steht eine Liste der Ziele, geordnet nach ihrem Wert. Diese Einschätzung ist zwar oft nur eine Annäherung, aber immer noch besser, als komplett im Dunkeln zu tappen. Dabei sollte stets im Hinterkopf bleiben, dass Webanalyse der Verbesserung von Websites und Kampagnen dient. Die Qualität der Daten darf nicht mit der Präzision wissenschaftlicher Auswertungen, wie sie in den Sozialwissenschaften üblich ist, verwechselt werden, denn: „Perfect data is a myth.“
7. Wie kann ich die Ziele grafisch aufbereiten?
Ein Google- oder Excel-Sheet eignet sich hervorragend, um systematisch alle Informationen zu den definierten Zielen zu sammeln und aktuell zu halten. In diesem Sheet sollten wichtige Details wie der Name des Ziels, der zugewiesene Wert und spezifische Anweisungen zur Funktionsweise des Ziels festgehalten werden. Dadurch kann auf einen Blick schnell erfasst werden, welche Ziele, wo eingebaut sind. Das ist insbesondere bei einem Mitarbeitendenwechsel wichtig. Das übersichtliche und leicht zugängliche Format ermöglicht es auch Mitarbeiter*innen ohne direkten Zugang zu den Analyse-Tools, schnell einen Überblick zu bekommen. Mit einem solchen Sheet können die Ziele anschließend in verschiedenen Marketing- oder Webanalyse-Tools hinterlegt werden. Zudem erleichtert es die Kommunikation und das Briefing externer Agenturen oder Freelancer.
Zieldefinition regelmäßig überprüfen
Da Websites einem ständigen Wandel unterliegen, ist es wichtig, auch die Zieldefinitionen regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Dieser Prozess betrifft nicht nur allgemeine Updates der Website, sondern auch Änderungen im Angebot oder im Verhalten der Besucher. Es ist entscheidend, sicherzustellen, dass die ursprünglich festgelegten Ziele noch relevant und auf die aktuellen Gegebenheiten abgestimmt sind.
Fazit
Die Definition von Zielen für die eigene Website ist essentiell, um Online-Aktivitäten sinnvoll bewerten zu können. Nur so lassen sich die notwendigen Maßnahmen zur Zielerreichung sowie die entsprechenden Messgrößen für die Auswertung festlegen. Hat man den beschriebenen Prozess einmal vollständig durchlaufen, verfügt man über eine solide Grundlage für die kontinuierliche Optimierung und Bewertung der eigenen Online-Präsenz.
Der Artikel "Klare Ziele für Ihr Online-Herzstück - Warum Website-Ziele für Kulturbetriebe unverzichtbar sind" ist im Magazin von Kulturmanagement.net erschienen.